一、漏斗模型——付费广告核心知识

所有RTB广告都适用漏斗模型,漏斗模型涵盖了RTB广告从广告曝光到买家支付购买商品的所有环节

广告推广的核心环节——曝光、点击、下单、支付,由于漏斗有下筛功能,上面环节的量会影响下面环节的量。 投放广告最主要的是想提高订单支付量,因此在支付环节上面的三大环节——曝光、点击、下单的量都需要提高才能最终提升支付量。

二、如何提升漏斗模型每个环节的量

1. 如何提升曝光

直投产品的曝光分配逻辑是:给ECPM高的广告优先保证曝光。

  • 在流量一定的情况下,广告素材的点击率和出价是获得曝光的关键因素

其他影响整体广告曝光的原因如下:

  • 只选择1个广告位
    优化措施:选择3-4个广告位组合投放
  • 每个广告位只投放1-2广告
    优化措施:每个广告位投放5-10个广告
  • 出价太低,且不调整
    优化措施:根据市场竞争合理出价
  • 推广计划限额太低
    优化措施:建议不设置推广计划限额,一个推广计划设置限额也会影响其他推广计划下广告曝光
  • 账户余额太低
    优化措施:建议账户余额不低于1000元
  • 推广计划使用匀速消耗
    优化措施:建议不使用匀速消耗

2. 如何提升点击率

        点击率=点击量/曝光量

广告点击率是影响直投渠道广告效果的最关键因素。

影响广告的点击率有5个维度,分别为:选品、目标人群、投放时段、图片素材、广告文案。

1) 选品:受众面窄、用途较单一的配件类商品点击率大大低于大众类商品,因此广告商品应尽量挑选大众类商品;服装等有明显季节性的商品,必须要根据全国性的气候,及时上线应季服装及配饰广告。商品的风格,款式,模特等都对点击率的影响非常大,应与目标人群喜好契合。

2) 目标人群 :通过不断测试找准投放的目标人群,做好定向。

3) 投放时段:避开工作高峰时段 ,分析店铺用户数据,选择合适时段 。

4) 图片质量:素材一定要突出商品,用户才能对广告内容有更明确的预期,才能吸引对该类商品有潜在需求的用户的注意;图片清晰 、主体元素突出 、颜色搭配抢眼 。建议投放不同的素材,进行测试,找到点击率高的素材后再提升投放价格,引来流量。

5) 文案设计:性价比必须突出,情境结合感要强,突出商品的实用性,标语建议应季,简短有力、有先入为主的抢眼点和亮点。

3. 如何提升下单转化率

        下单转化率=下单量/点击量

下单转化率是影响推广ROI的关键。

提升下单转化率的方式:

  • 选品,选择自然流量下销量最好的爆品
  • PC和无线广告位各投放5个以上素材
  • 落地页注意点(整体装修设计、快速找到商品、商品介绍等)
  • 活动吸引(满减、折扣),做好商品的关联推荐(搭配套餐)
  • 配备专门客服,做好客服指导与营销
  • 支持货到付款支付方式

4. 如何提升付款转化率

        付款转化率=付款量/点击量

提升付款转化率的方式:

  • 新客户多,建议设置专门的客服来指导用户付款和追单
  • 建议开通货到付款功能,帮助新客户解决网银支付问题
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